* Párenme bolas: es hora de ofrecer beneficios a los usuarios del transporte público de Bogotá DC.
Párenme bolas, en Bogotá, capital de la República de Colombia, el sistema masivo de transporte es conocido como Transmilenio, conformado por buses articulados de gran tamaño que transitan por vías exclusivas desde 2000. Poco a poco ha incrementado su participación en la geografía capitalina movilizando aproximadamente a dos millones 900 mil pasajeros diariamente, que -según las directivas de la empresa- ha disminuido la validación de pasajes tanto en las estaciones y portales, como en los buses del SITP.
La disminución en la validación se registra debido a los popularmente ‘colados’. De acuerdo con Álvaro Rengifo, gerente de TransMilenio, por cada 100 usuarios que ingresan a las estaciones y portales del sistema, 15 se cuelan.
Según Infobae, TransMilenio ha perdido más de un millón de pasajeros.[1]
Ahora bien ¿por qué se cuela la gente? Según Inalde, debido al fenómeno cultural: “quien, en ciertos grupos no se cuela es tomado por tonto o miedoso Colarse se puede estar convirtiendo en ‘moda’, ‘tendencia’, y en ese sentido se genera una presión social. Exactamente, lo contrario a lo deseable. Pero, además de ello, hay quienes afirman que evaden el pago del pasaje debido el mal servicio, a las demoras de los articulados o por lo costoso del pasaje.
Esto me lleva a pensar que tal vez las quejas pudieran tomarse como una oportunidad de mejora (claro está, es la visión de un usuario que no conoce el pensamiento interno de la organización). Por ello, hablemos de mercadeo, y tomemos dos grandes aspectos el marketing transaccional y el marketing relacional.
El marketing transaccional se define como una estrategia que centra la atención en maximizar el volumen y las ganancias por las ventas. Es decir, establece un sistema de intercambio que prioriza las ventas, estableciendo en el producto, en el corto plazo, la obtención de beneficios, pero en el largo plazo no tanto. Este no trata de fidelizar al consumidor.
El marketing relacional establece, como lo dice su nombre, una relación con el cliente, por ello busca fidelizar al mismo, mejorando la comunicación con los clientes potenciales con el fin de fidelizar a través del proceso de compra a los clientes actuales para continuar fomentando la confianza.
Establezcamos las diferencias entre el marketing transaccional y el marketing relacional. El marketing relacional tiene un enfoque centrado en el cliente y en el consumidor, es decir, en la satisfacción de las necesidades del demandante, mientras que el marketing transaccional está centrado en el producto y en el acto de realizar la venta. Es decir, se enfoca en la satisfacción de las necesidades del oferente.
Necesitamos querer el sistema, tener cultura y comprender que es un transporte masivo.
Partiendo de ello ¿por qué utilizar cada uno de estos tipos de marketing? Estos están ligados a la elasticidad de producto. Pues bien, si nos centramos en las necesidades del demandante (marketing transaccional) este se usa cuando un producto no es tan elástico. Es decir, no tiene tantos bienes sustitos o bienes que lo puedan reemplazar, por lo tanto, el oferente se centra en la venta. De otro lado, cuando existen muchos bienes que puedan reemplazar el producto el oferente tiene que pensar cómo fidelizar el cliente con el objetivo de crear una relación. Dicho en otras palabras: conquistar para poder permanecer juntos. Puede sonar muy amoroso, pero, si se trata de enamorar.
Si observamos todas las noticias, el esfuerzo de TransMilenio por evitar los colados es coercitivo. Las puertas, articulados o perseguir a los evasores por medio de comparendos no está mal, incluso podrían colocar un revisor de tiquetes al interior de los articulados como se efectúan en los metros de diferentes países.
Alguien podría decir ¡pero si hay estrategias relacionales! Si, está la personalización de tarjetas ingresando a: tullaveplus,gov.co y después acercarse a una estación donde puedan tomarte la foto y pagar “cómodos $7.000” lo cual genera unos benéficos de precio en los viajes toda vez que se hagan en ciertos periodos de tiempo o protección de saldo, subsidio por discapacidad o apoyo por Sisbén, pero, ¿si pensamos unos beneficios adicionales para enamorar? Como, por ejemplo, descuentos por volumen como UNLIMITED RIDE del metro de Nueva York por recargar mensualmente por pasajes ilimitados o por otro lado una tarjeta de uso diario ilimitado que serviría para uso turístico, o descuentos por variación de compras por 10 tiquetes o descuento del 10% o por una compra de 20 tiquetes o descuento del 15% y así sucesivamente o de otra parte una tarjeta para jóvenes y estudiantes recargables a su carné estudiantil como la T-JOVE del metro de Barcelona.
En fin, estas son solo unas ideas para fidelizar, pero como toda relación se necesitan de dos para enamorarse y acá necesitamos querer el sistema, tener cultura y comprender que es un transporte masivo. No olvidemos que Sin demanda no hay oferta.
______________ [1] ‘TransMilenio ha perdido un millón de pasajeros y los colados siguen incrementando el déficit de la empresa’. Infobae. 18/mayo/22. https://www.infobae.com/america/colombia/2022/05/18/transmilenio-ha-perdido-un-millon-de-pasajeros-y-los-colados-siguen-incrementando-el-deficit-de-la-empresa/#:~:text=En%20medio%20de%20la%20reactivaci%C3%B3n,traduce%20en%20un%20d%C3%A9ficit%20fiscal.